在营销管理学科中,有一个形象比喻:消费者需要的是洞,而不是钻头!这句话就像“警示名言”一样在随时“敲打”企业经营者们的脑袋。因为企业习惯了生产“钻头”,并且想尽一切办法来提高“钻头”的质量和品种,降低“钻头”的成本,然后把“钻头”推销给更多的人,而忘记了自己生产“钻头”的目的。其实,顾客需要的是“洞”,而不是“钻头”。“钻头”只是帮助他们实现需求的工具和手段,没有“洞”的需求,他们根本不需要你的“钻头”,哪怕是你再好的“钻头”。而当竞争对手生产出更具优势的产品或者方案来解决他们对“洞”的需求的时候,他们就会抛弃你的“钻头”。福特的那句名言“你如果问消费者他们想要什么?他们会告诉你,我只要一架跑得更快的马车!”乔布斯也说过,“他们(消费者)根本不知道自己想要什么!”。这并不表示乔布斯不在乎消费者要什么,他从一种哲学的高度出发,做了一系列极简的产品,颠覆了手机行业,此为做产品的最高境界——引导消费者需求;做产品的第二个境界就是去满足消费者的需求,产品层面和心理层面;第三境界的产品既不能引导一种需求也不能满足消费者需求。
l洞察从何而来?——从用户中来,到用户中去!l
半个多世纪以前,管理大师彼得•德鲁克先生在《管理的实践》一书中认为消费者并不真正知道自己需要什么,大多数情况下,消费者只是对自己的需求有隐约的感觉,只有在企业家采取行动满足这些需求之后,顾客才真的存在,市场也才能诞生,在此之前的需求都只是理论上的需求。可能顾客根本没有察觉到这样的需求,也可能在企业家采取行动——通过广告、推销或发明新东西创造需求之前,需求根本不存在。因此,企业的每一次行动都是为了创造顾客。
洞察需要以消费者为导向,不要代替消费者思考。以消费者为导向——提醒我们,去找出“消费者需要的是什么”,去“留意消费者”,而不是问“消费者去哪儿了”、“请广大市民朋友们注意”。在我们决定生产一个产品之前,我们先要去问一问消费者:消费者需要什么样的产品?消费者能承受的价格为多少?消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品?消费者是一个什么样的人?其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的?有什么样的性格、价值观?消费者如何认识产品、看待品牌?消费者现时头脑里的市场地图(产品类别与品牌地图)是怎样排布的?他有哪些购买习惯?以及这些习惯形成的缘由和历史?消费者对产品真正的关心点是什么?他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品?消费者对使用产品有什么感觉?会如何去表达这种感觉?可能产生什么样的影响?这包括未使用前受使用者的影响,及使用后对其他消费者的影响。
洞察的本质即消费者认知——消费者只承认他们认为的事实。因此,猎豹CEO傅盛说:“除非你和钱有仇,否则就别去教育你的消费者”;洞察,构成了品牌和消费者之间的桥梁,能够让消费者对品牌有着情感上的认同——他们很理解我;那正是我想要的感觉;他们怎么知道我就想要这种……就好像“春天的故事:当乞丐的木板上写着“我是瞎子”时,没人同情他;而写上“春天到了,可是我什么也看不见”时,大家都十分的同情他,“春天”就是洞察力,是激发出同情的洞察力。品牌要与你的消费群体产生关联,就是需要找到春天这样犀利的洞察力。
因此,首先你要知道用户内心深处最渴望的是什么?让他们感到焦灼不安的是什么?这就要求你一定要懂人心、人性。最容易追到女孩的男生是哪种类型?高富帅?幽默男?学霸?错,答案是最会猜女孩心思的男生。也许有时候高富帅更容易得手一些,但是很多的高富帅后来反而被女孩甩了。真正能身心兼得的一定是最懂女孩心思的男生,他们才可能在一起执子之手、厮守到老。用户的需求就像女孩的心思,不会如实告诉你,需要你自己去揣摩。
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